В начале, как известно, было слово, а что, как не радио является лучшим передатчиком слов. Во всяком случае, радио – единственный канал информации, доступный человеку везде: дома, на работе, в транспорте, на даче или в магазине.
Слово передает информацию, пробуждает фантазию, создает образ и даже ласкает слух. А если к этому добавить и вышеупомянутую вездесущность, то радио превращается в замечательное средство рекламы, если уметь им пользоваться. Чтобы уметь, надо научиться. Реклама, как любой инструмент, требует навыков в обращении, и реклама на радио – не исключение.
Во-первых, реклама на радио – это оперативность. А значит, открытие новой торговой точки, поступление товара, предпраздничные распродажи, введение скидок, акции для покупателей – именно то, что лучше всего и подходит для рекламы на радио.
Во-вторых, радио дает охват, не сравнимый с тиражами газет или аудиторией самого популярного телеканала в разгар рабочего дня. А если сопоставить этот охват со стоимостью эфирного времени для рекламодателя, радио вообще вне всякой конкуренции.
Проверьте сами. Разделите стоимость рекламы в любой газете на ее тираж – это стоимость одного контакта. И разделите стоимость, скажем, минуты на радио на число возможных слушателей.
Любая радиостанция должна предоставить вам оценку численности и других характеристик своей аудитории. Согласно же данным некоторых исследований, еженедельная аудитория радио в Москве, например, доходит до 85% населения. Там же утверждается, что 63% москвичей слушают радио более 4 часов в день и 86% – более 2 часов.
В-третьих, краткость – не только известная всем сестра таланта, но и неотъемлемая часть объявлений на радио. Длинные перечни товаров, услуг и телефонов, может быть, уместны в листовках или газетных объявлениях, но совершенно не воспринимаются на слух. Чтобы убедиться в этом, вспомните хотя бы отчетные доклады на официальных собраниях, которые вам пришлось слушать. Скажите: что, почему и где – кратко и по существу – остальное должны сделать ваши менеджеры по продажам.
Земля слухом полнится, а радио воспринимается исключительно через слух. И радиореклама может проникать в сознание быстрее и эффективнее сообщений других средств массовой информации, создавать четкие, запоминающиеся образы. Только учтите, что может и создает, только когда этот самый желаемый образ вложен в ролик с самого начала. Если там есть грамотная идея, способная запродать ваш товар или услугу.
Вы определили содержание рекламного воззвания к народу, разобрались с его формой, теперь остается определить – а кому оно надо? Кто покупает ваш товар? Что он слушает, и на какой радиостанции это звучит? Формат радиостанции не менее важен, чем прочие составляющие радиорекламы. Это самые элементарные советы для того, кто решил внедрить свою рекламу потенциальному клиенту «в слух». А вообще, по данным специалистов, 60% потребителей слушают радио в течение последних 60 минут перед совершением основных покупок. Другими словами, радио – это единственный шанс повлиять на выбор потребителя непосредственно перед покупкой. Правда, в том случае, если вы этим шансом воспользовались с чувством, с толком, с расстановкой.
